É muito importante descobrir se as suas estratégias de marketing médico funcionam e se trazem os resultados esperados para a sua clínica ou à sua marca pessoal.
De acordo com o americano Philip Kotler, considerado o maior especialista no assunto, um “marketing autêntico não é a arte de vender o que você faz, mas saber o que fazer. É a arte de identificar e compreender as necessidades dos consumidores e criar soluções que tragam satisfação aos consumidores (…)”.
Existem diversos canais e maneiras para se trabalhar o marketing médico de forma ética e que efetivamente traga resultados. Você já deve ter se deparado, enquanto navegava no Facebook, com a plataforma te convidando para criar um anúncio da sua clínica ali ou até mesmo no Google.
Não temos dúvida de que comprar mídia, ou seja, investir no impulsionamento de uma publicação, traz mais visibilidade para sua clínica, mas suas ações devem ser bem escolhidas e feitas com base em dados.
Como disse a escritora, palestrante e consultora de marketing digital, Martha Gabriel, “Se você for realmente relevante para o público, ele prestará atenção em você”.
Por isso, neste artigo, vamos falar sobre:
- O que é uma estratégia de marketing.
- Quais os tipos de estratégias de marketing adotadas no mercado.
- Estratégias de marketing médico aplicáveis.
- Afinal, qual a melhor estratégia de marketing?
- Como fazer uma estratégia de marketing médico para atrair mais pacientes.
- Criando uma estratégia de marketing médico em 10 passos.
O que é uma estratégia de marketing?
De acordo com Neil Patel, um dos maiores nomes do marketing digital, estratégia de marketing é um conjunto de ações que, quando colocadas em prática, visam atingir as suas metas de divulgação, vendas e construção de uma imagem positiva para a marca.
Logo, uma estratégia de marketing médico será representada pelo esforço feito pelo profissional da Saúde e pela sua equipe para dar visibilidade à clínica, ao consultório ou à imagem do médico, atrair e manter os pacientes, e ser alcançar um reconhecimento no nicho em que atua.
Contudo, só podemos considerar uma ação como estratégia quando ela está presente em um planejamento e faz parte de um projeto.
|Saiba mais: Marketing digital para médicos: um guia de como atrair pacientes na Internet
A importância do planejamento e dos dados na estratégia de marketing médico
O planejamento ajuda a definir o que funciona melhor para a clínica. Já o projeto fará parte da agenda do negócio.
Somente com uma estratégia é possível abandonar o achismo e fazer investimentos mais assertivos, baseados em informações relevantes.
Por exemplo, o software médico da ProDoctor oferece dashboards gerenciais que informam dados importantes sobre o seu público: onde moram, qual a faixa etária predominante, gênero etc.
“Com esses dados, é possível escolher se deve colocar um outdoor em determinada região ou impulsionar uma publicação para determinado público em uma rede social”, afirma a gerente de marketing da ProDoctor, Caroline Tafuri.
Dessa forma, você reduz gastos e otimiza o seu orçamento. É por isso que fazer marketing no meio digital é muito mais barato e mais fácil de mensurar. O que não ocorre no marketing tradicional, offline.
Quais os tipos de estratégias de marketing adotadas no mercado?
Segundo Dirlene Silva, economista e LinkedIn Top Voices & Creators, existem três principais tipos de estratégias adotadas pelas empresas: de crescimento, de manutenção e de investimento.
As estratégias de crescimento visam o aumento da lucratividade ou da participação de mercado, aumentando o valor da empresa.
De acordo com ela, o marketing exerce um papel fundamental nesse tipo de estratégia, pois “é capaz de construir a imagem da empresa e fazer com que a marca ocupe lugar de destaque na mente (e no coração) do público ao qual ela se direciona”.
O segundo tipo de estratégia é a de manutenção, a qual vem para minimizar alguma ameaça à estabilidade do negócio. São adotadas, então, ações defensivas, necessárias para a empresa continuar no mercado.
De modo geral, essas ações vão procurar potencializar pontos fortes e minimizar os pontos fracos.
Por fim, as estratégias de investimento “têm por objetivo conhecer o mercado, os concorrentes e os clientes para, assim, identificar qual o setor deve receber o investimento para que a empresa se diferencie e se destaque”.
Tal estratégia pode ser acionada para diversas finalidades e irá mobilizar os diferentes recursos (materiais e humanos), em prol de um objetivo específico a longo prazo.
Contudo, todas as estratégias devem possuir indicadores de desempenho ou KPI’s (key performance indicators), que mostram se as metas estão sendo alcançadas. Pois, como bem colocou Peter Drucker, o pai da administração moderna, “o que você não pode medir, você não pode gerenciar”.
|Leia também: KPIs para clínicas e consultórios: conheça os principais indicadores.
Quais são as estratégias de marketing médico que você pode usar?
Com a ascensão das mídias digitais, o professor Philip Kotler criou o conceito de Marketing 4.0, enfatizando a necessidade das marcas em estarem presentes nesse ambiente.
Daí veio, também, a ideia do relacionamento próximo e personalizado com os pacientes, assim como o uso de dados. Pois, quanto mais informações sobre o seu cliente você tem, maiores as suas chances de melhorar a sua comunicação com ele, atraí-lo e fidelizá-lo.
Com esse conceito de Marketing 4.0 nasceram novas estratégias de marketing, as quais vamos conhecer agora.
Marketing de Conteúdo
Cerca de 83% das empresas no Brasil adotam o marketing de conteúdo, de acordo com o relatório SEO Trends 2020.
O marketing de conteúdo faz parte do Inbound Marketing, ou Marketing de Atração. Ao invés de abordar as pessoas, o conteúdo do Inbound surge como resultado para uma busca feita por alguém na Internet.
O mais legal do Inbound Marketing é que dá para gerar conteúdos que se adequam às etapas da jornada de compras do cliente.
Se ele está indeciso, se desconhece o seu serviço ou se está em dúvida entre ir na sua clínica ou em outra, o marketing de conteúdo vai fazê-lo tomar uma decisão.
Mas, para isso, é preciso que este conteúdo gere um valor significativo para o seu público.
Como disse Marcus Sheridan, presidente do The Sales Lion e considerado um guru do marketing digital, “o bom conteúdo é a melhor ferramenta de vendas do mundo”.
O conteúdo que você usa pode vir em qualquer um dos seguintes formatos:
- blogs;
- vídeos;
- áudio;
- infográficos;
- ebooks e mais.
Não basta criar conteúdo, é preciso, antes de tudo:
- definir quais são as personas do seu negócio (falaremos mais abaixo sobre isso);
- realizar uma pesquisa de palavras-chaves relevantes (para o seu conteúdo poder ser encontrado;
- ter atenção ao copywriting, ou seja, fazer textos persuasivos.
SEO
O SEO (Search Engine Optimization) é um conjunto de técnicas de otimização do seu site para mecanismos de pesquisa.
Envolve desde a escolha certa de palavras-chave para o seu texto até a usabilidade do seu site.
Aplicando técnicas de SEO nas suas mídias você alcança melhores posicionamentos no ranking de resultados mostrados pelo Google, em resposta às pesquisas que as pessoas fazem na plataforma.
Tudo isso de maneira orgânica, sem precisar fazer anúncios.
O SEO é uma ótima estratégia de marketing médico e traz retornos a médio e longo prazo.
|Saiba mais: SEO para profissionais da Medicina.
Mídia paga (anúncios)
No Google e em diversas redes sociais, é possível gerar links e posts patrocinados, que nada mais são que anúncios, propagandas digitais.
Esta é outra estratégia de marketing médico que pode ser muito eficiente, uma vez que diversas pessoas são impactadas pelos anúncios, sobretudo quando a segmentação de público é feita de forma certa.
Na plataforma de anúncios, a forma de pagamento a ser escolhida é a CPC, ou seja, custo por clique. Nela você paga pelos cliques que você recebe em um anúncio.
Anote isso: o sucesso de seus anúncios de CPC depende da escolha das palavras-chave corretas, do lance e de um anúncio com alto poder de conversão.
Redes sociais
Para Kotler, o novo marketing é sobre as mídias sociais e a nova forma de relacionamento com os consumidores.
Tenha em mente que o seu público está na Internet e ele está lá buscando informações até mesmo sobre saúde.
Além disso, os usuários consideram muito a opinião de pessoas em que confiam e levam mais isso em consideração do que uma propaganda.
Mark Zuckerberg, fundador e CEO da Meta (antigo Facebook) costuma dizer que “nada influencia mais uma pessoa do que uma recomendação de um amigo de confiança” e que “uma referência de confiança é o Santo Graal da propaganda”.
Lembre-se disso quando estiver prestando o seu serviço ou gerando conteúdo nas redes sociais.
Além de conquistar um público, as redes sociais sociais são vistas como uma ótima oportunidade de relacionamento, tentando fazer com que as pessoas se engajem com a sua marca.
|Leia também: O uso das redes sociais para médicos.
E-mail marketing
Chegamos a uma das estratégias de marketing médico mais usadas. E não é à toa: uma pesquisa realizada pela McKinsey & Company apontou que o e-mail marketing é uma ferramenta que possui uma eficácia de até 40 vezes mais do que redes sociais, como Facebook ou Linkedin, juntos.
Segundo dados do site mediapost.com, o e-mail marketing gera 40 dólares a cada 1 dólar investido, desde que feito com inteligência.
Porém, esqueça aqueles e-mails de aniversário generalizados, enviados em massa para seus pacientes.
Conteúdos pré-formatados e fórmulas prontas não trazem mais resultados e nem valem mais a pena.
O público está cada vez mais diverso e exigente e o marketing precisa acompanhar isso, usando dados desse público e customizando a mensagem para ele.
Dentro de uma estratégia de Inbound Marketing, o e-mail marketing está na fase de conversão de leads em clientes (ou pacientes).
Nessa etapa, uma série de táticas para nutrição de leads podem ser executadas.
Uma estratégia de e-mail marketing envolve a conversão de visitantes de suas páginas em leads e o envio de e-mails para:
- gerar relacionamento;
- informar;
- encaminhar o lead pelas etapas do funil de vendas.
Aqui, é muito importante poder contar com uma plataforma séria de envio de e-mails marketing.
Afinal, qual a melhor estratégia de marketing para profissionais da Medicina?
Provavelmente, a melhor estratégia de marketing médico não se resumirá a uma ação isolada, mas sim, a um conjunto, bem planejado, executado e devidamente mensurado.
Para Kotler, “é mais importante adotar a estratégia correta do que buscar o lucro imediato.”
Entretanto, em quaisquer estratégias de marketing médico, é essencial comunicar sempre o seu posicionamento.
A definição de posicionamento, segundo Philip Kotler, é mostrar aos seus clientes como você se diferencia dos seus concorrentes.
Então, faça um levantamento dos seus pontos fortes e construa a sua marca levando em consideração esse potencial.
Deixe essa ideia ser permeada nas suas comunicações, construindo na mente do seu público uma ideia positiva sobre você, sobre a sua clínica.
Como montar uma estratégia de marketing médico para atrair mais pacientes?
Se as suas estratégias de marketing médico estiverem mais centradas na satisfação dos clientes e nos benefícios que o seu serviço oferece do que no preço em si, você estará no caminho certo.
Este conceito começou a ser desenvolvido por Peter Drucker e Kotler apenas reiterou a ideia de que o foco das empresas deveria ser esse, portanto, isso também vale para a sua prática médica!
Como disse Simon Sinek, escritor e um dos palestrantes mais influentes da TED, “as pessoas não compram o que você faz, elas compram por que você faz isso”.
Portanto, ao gerar mais valor e se tornar uma referência na sua área, você poderá passar a cobrar mais pela sua consulta e aumentar a sua lucratividade.
Erico Rocha, um dos maiores especialistas em marketing digital e empreendedorismo digital do Brasil, nos lembra: “a maioria das pessoas não querem o seu produto. Elas querem a transformação que seu produto vai trazer para elas.”
Fascinante, não é? Vamos então ao passo a passo para você começar a criar a sua estratégia de marketing médico?
Criando uma estratégia de marketing médico em 10 passos
1. Analise a concorrência.
Como disse Marc Hershberger, diretor de marketing da Revenue River Marketing, “quanto mais você sabe sobre seus concorrentes, o que eles estão fazendo e com o que eles estão encontrando sucesso, mais informações você terá para criar uma campanha mais avançada e bem-sucedida”.
É por isso que buscar referências é o primeiro e um dos mais importantes passos.
Faça uma análise da concorrência para detectar pontos fortes e pontos fracos.
Resumidamente, busque o que seus colegas da área estão fazendo de bem feito e que você poderá utilizar como referência.
Veja, por exemplo, quantos posts o concorrente faz no Facebook por mês; se faz anúncios no Google; se tem site.
Anote todos os canais que seu concorrente usa para se comunicar com os pacientes dele.
De posse dessas referências, comece a desenhar o que faz sentido para o seu negócio ter no momento, veja o que já é possível fazer e inicie o trabalho.
2. Conheça o seu público e construa a sua persona (modelo de cliente ideal)
Sabemos que existe uma grande concorrência no meio médico e que as pessoas estão cada vez mais exigentes.
Por isso, é preciso que o seu serviço e o conteúdo que você oferece se aproximem o máximo possível das necessidades dos seus pacientes e futuros clientes.
Sendo assim, segmentar o seu público é essencial. No livro “Os Princípios do Marketing”, Kotler e Armstrong dizem que a segmentação é você reconhecer que não consegue servir a todos os clientes com o mesmo nível de satisfação.
Para que isso aconteça é preciso definir um público-alvo, ou seja, um grupo de pessoas com características e necessidades parecidas que você decide alcançar.
Com isso em mente, é necessário ir além e pensar em uma definição exata para seus clientes ideais e representá-los tal qual como são: onde vivem, do que gostam, do que precisam etc.
Este é o conceito de persona. Conhecendo a sua persona, você consegue se comunicar com ela de uma forma muito mais assertiva. Assim, poderá realmente contribuir para eles.
3. Faça um planejamento.
Como dissemos, no início do artigo, antes de sair produzindo e publicando conteúdo, é importante ter um planejamento das ações que serão realizadas.
Planeje investimentos, trace metas.
Kotler concorda que é difícil fazer previsões a longo prazo mas reforça a importância de se criar cenários do futuro.
Quando você alinha as ações de marketing com o planejamento estratégico do seu negócio, você corre menos riscos.
Para Kotler, é de extrema importância que a empresa tenha um funil de vendas, que é dividido em seis etapas:
- Prospectar clientes (leads);
- Entender as necessidades do público-alvo;
- Desenvolver soluções para a sua persona;
- Fazer a proposta;
- Negociar os contratos;
- Vender.
4. Tenha uma presença digital forte.
Você sabia que 90% dos consumidores pesquisam no Google antes de se decidir por uma marca? E sabia que existem 130 milhões de brasileiros (62% da população) ativos nas redes sociais e que eles prospectam produtos e serviços ali?
Pois é, o seu público está na Internet e está buscando pelo seu serviço!
Por isso, a primeira coisa que você precisa ter é um bom site, pois ele será o principal canal para seus pacientes te encontrarem ou a sua clínica.
Se já existe um site e não está havendo atração de pacientes através dele, aconselhamos fazer um diagnóstico para descobrir o que pode ser melhorado, sobretudo em relação ao SEO, que é a otimização mecanismos de busca online.
Pratique o Marketing de Atração
Outra ação a ser feita é praticar o marketing de atração e oferecer conteúdos de valor para o seu público-alvo. Ofereça e-books, faça posts de blog com técnicas de SEO, dispare e-mail marketing etc.
Depois disso, se ainda não estiver por lá, é hora de entrar nas redes sociais mais relevantes e que fazem sentido para você e para o seu público.
Porém, vale a pena lembrar que “as mídias sociais não transformam seus negócios durante a noite. Pode levar meses para ver qualquer crescimento real ou resultados mensuráveis”, como bem observou Jenn Herman, palestrante e consultora de social media.
Sendo assim, não se esqueça de manter-se em contato com o seu público, estabelecendo uma frequência de comunicações com ele nas redes sociais e por e-mail.
Google Ads e Facebook Ads
Por fim, tenha uma estratégia de anúncios digitais para ampliar cada vez mais o seu alcance.
É satisfatório ver várias curtidas e comentários ao fazer um anúncio no Facebook, por exemplo. Mas, o importante mesmo é analisar se o valor investido, mesmo que tenha sido baixo, fez alguma pessoa entrar em contato com seu consultório ou se alguma pessoa marcou uma consulta.
Chamamos isso de conversão e as métricas a serem analisadas, aqui, são a taxa de conversão e o retorno sobre o investimento (ROI).
5. Apareça em outros veículos de comunicação.
Crie uma boa relação com a imprensa, aceitando participações em veículos. Você pode ter um assessoria responsável por esse contato ou receber um convite devido ao seu destaque.
6. Faça a gestão da marca.
Philip Kotler diz que “a arte do marketing é, em grande parte, a arte da construção da marca. Quando algo não é uma marca, provavelmente será visto como uma mercadoria”.
Portanto, cuide da sua imagem enquanto marca: tenha uma identidade visual, respeite as normas do Conselho Federal de Medicina (CFM), da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e do Código de Ética Médica em relação à publicidade, e prepare a sua secretária para oferecer um ótimo atendimento na recepção.
|Saiba mais: 10 dicas para médicos nas redes sociais.
7. Conte com um software médico parceiro.
Tenha um software médico que otimize o seu dia a dia, que ofereça dados que potencializam a sua estratégia de marketing e que contribua para um atendimento ágil e eficiente, o que gera a satisfação e a fidelização do seu paciente.
8. Mensure os resultados.
Como disse Philip Kotler, “à medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa acompanhar os resultados e monitorar os novos acontecimentos nos ambientes interno e externo.”
Saber se a sua estratégia está indo bem é fundamental. Você só saberá disso utilizando ferramentas de marketing, como a plataforma de anúncios das redes sociais, consultando os relatórios de performance de posts, checando a plataforma de envio de e-mails para saber se eles estão sendo abertos etc.
O cientista das Mídias Sociais da HubSpot, Dan Zarrella, afirma: “Marketing sem dados é como dirigir com os olhos fechados”.
Na era digital, Philip Kotler defende que “o futuro do Marketing encontra-se nos bancos de dados de marketing”.
Segundo ele, são esses dados que nos fazem conhecer o suficiente sobre cada cliente para poder criar ofertas relevantes e personalizadas a cada um deles.
Portanto, mensure tudo o que deve (não apenas o que puder). Os resultados serão determinantes para saber se as suas estratégias de marketing médico estão funcionando.
9. Faça pesquisas de satisfação para validar suas estratégias de marketing médico.
Você precisa ouvir os seus pacientes para checar como anda a sua imagem ou da sua clínica e o que pode fazer para melhorar.
Isso é possível fazendo uma pesquisa de satisfação, que pode ser ali mesmo, na clínica, ou enviando um formulário por e-mail.
Saiba que “seus clientes mais insatisfeitos são sua maior fonte de aprendizado”. Quem diz isso é ninguém menos que Bill Gates, cofundador da Microsoft.
E, como você já deve ter percebido, pacientes satisfeitos fazem as melhores propagandas, não é mesmo?
Para Philip Kotler, “se você criar um caso de amor com seus clientes, eles próprios farão sua publicidade”, e isso é ótimo!
10. Trace novas ações para ter uma melhoria contínua.
Ao testar as estratégias de marketing médico e mensurar seus resultados, você poderá chegar à conclusão de que elas funcionam ou não.
Seja o resultado positivo ou negativo, atente-se sempre ao que pode ser melhorado.
“Atender às expectativas do cliente irá apenas satisfazer os clientes; excedê-las irá encantá-los”, como bem colocou o mestre do marketing, Philip Kotler. Marketing, afinal, é sobre encantamento!
Lembre-se do que disse Jonathon Colman, estrategista de UX (experiência do usuário): “Comece com empatia. Continue com utilidade. Melhore com análise. Otimize com amor”.
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